A propaganda[i] com viés comercial faz parte das sociedades de mercado – como é a sociedade brasileira – fomentando marcas, produtos, serviços e o consumo. A propaganda tem o dom de instigar no consumidor a vontade por um determinado bem, serviço ou marca. Tem o poder de afetar a capacidade de pensar e agir que é comum aos seres humanos. No extremo, é capaz de gerar um desejo de consumo e uma satisfação incomensurável.
Essa ação de afetar os desejos e exaltar algo, que tem a propaganda, gera intensos debates sobre quais seriam os limites da propaganda. Debates que passam pela dualidade principiológica constitucional entre a liberdade econômica e a defesa do consumidor (art. 170 CF) e, ao mesmo tempo, pela liberdade de pensamento, criação e expressão (art. 220 CF). São debates que transcendem o campo normativo legal e adentram no campo ético.
Ao transcender o contexto das normas legais, além de poder afetar diretamente o consumidor e um determinado mercado de consumo, atingindo o ápice de transformar uma marca como sinônimo de um bem ou serviço, uma propaganda também é capaz de gerar conflitos e críticas severas quando abraça temas culturais, religiosos e de costumes sociais. Todo esse poder que a propaganda detém é a razão pela qual deve ser sempre confiável.
A confiança que a propagada tem de gerar está lastreada nos preceitos do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que prega que todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro; deve respeitar as leis do país; deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais; deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor; deve respeitar o princípio da leal concorrência; e, deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta.
Tais preceitos são o que eu denomino de virtude da propaganda e o que engrandece a propaganda. É a virtude da propaganda que leva a informação correta ao público-alvo; harmoniza a propaganda com os objetivos fundamentais constitucionais do desenvolvimento social e promoção do bem-estar; ajuda na construção de uma sociedade livre e garante, ao mesmo tempo, a plena liberdade econômica e a proteção do consumidor, diante da assimetria informacional existente em nosso país, muito por conta do déficit educacional.
A busca da virtude da propaganda deve ser uma ação de todo anunciante para a boa propaganda.
Para tanto, deve o anunciante valorizar o produto, serviço ou marca anunciada de forma genuína para alcançar a mente do consumidor.
Deve o anunciante valorizar a verdade e honestidade genuínas ao invés de apenas agir de forma correta como medida de preservação e proteção da própria reputação ou imposição da lei. A virtude está no pensar social. No fomento do produto, serviço ou marca com responsabilidade para o bem estar coletivo.
Possivelmente serei criticado de que esse pensamento é utópico. Que a sociedade de mercado não permite esse tipo de devaneio. Agradeço as críticas!
Mas isso não muda o desejo de fomentar o debate democrático e agir para a construção de uma sociedade mais humana, que contemple junto com a liberdade de expressão, a livre iniciativa e uma concorrência saudável e ética. Que reduza a assimetria informacional e déficit educacional. Que garanta ao consumidor que foi afetado pela propaganda e pelo desejo de consumo, que esse prazer foi genuinamente virtuoso e benéfico.
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[i] No contexto deste artigo os termos propaganda, publicidade, anúncio e marketing são tratados como sinônimos já que, no campo prático do consumo, a diferenciação técnica é indiferente para o leitor.
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